Backstory
Pada tahun 2013, dimana saat itu rata-rata usia pembeli mobil dengan Brand Mercedes-Benz berada di angka 54 tahun. 5 tahun diatas usia rata-rata pembeli kompetitornya, yakni Audi dan BMW. Fakta ini menjadikan Mercedes Benz dikenal dengan julukan “Old Luxury”. Namun para millenials punya cara yang sangat diluar ekspektasi untuk merubah branding tersebut. Bersamaan dengan diluncurkannya All-New CLA saat itu, Mercedes Benz mengajak 5 Selebgram fotografi untuk bersaing dalam membuat konten terbaik dengan hadiah 1 unit All-New CLA untuk pemenangnya. Nama Campaign tersebut adalah Take the Wheel.

Company Strategy

Mercedes Benz punya 1 masalah branding, pembeli mereka rata-rata berusia 54 tahun, 5 tahun lebih tua dibandingkan pembeli BMW dan Audi. Lebih dari 40% pembeli yang berasal dari generasi millenial akan lebih mempertimbangkan untuk memilih Audi / BMW untuk dijadikan mobil masa depan mereka, sedangkan hanya 28% yang memilih Benz. Buruknya lagi, sisa nya cenderung lebih memilih Audi dibandingkan harus memilih Benz.

Menyingkapi hal ini, Benz meluncurkan All-New CLA yang dibanrol dengan harga 29.900 USD. Dengan harga yang cukup murah untuk Brand sekelas Benz dan design ciri khas Benz yang tidak hilang, All-New CLA memang dibuat untuk pembeli generasi baru. Tapi tantangan mereka adalah, bagaimana cara mereka meningkatkan awareness di khalangan Gen Y? Generasi yang menolak Branding tersebut, dan generasi yang acuh terhadap media massa tradisional.

Tujuan utama Benz adalah untuk memperkenalkan All-New CLA 2 bulan sebelum diluncurkan. Berikut adalah beberapa tolak ukurnya :

1. Positive Sentiment: Diukur berdasarkan jumlah impresi. Target mereka adalah 200.000 Instagram mentions dengan setidaknya 75% nya merupakan impresi positif.
2. Engagement: Diukur berdasarkan jumlah partisipan yang aktif dalam Campaign. Selama masa Campaign, mereka memiliki target sedikitnya 2 juta engagement action (comment, share, etc).
3. Action: Diukur berdasarkan jumlah customer action, mulai dari mengunjungi situs resmi mereka yakni MBUSA.com, hingga mengunjungi dealer Benz terdekat. Mereka optimis menetapkan target sedikitnya 200.000 kunjungan ke konten khusus All-New CLA di website, dengan kisaran 25% dari angka tersebut merupakan calon pembeli berusia 35 tahun kebawah. Tidak hanya itu, mereka juga menargetkan lebih dari 50,000 pengunjung web mengakses fitur Build-Your-Own, dan 2000 diantaranya menjadi potential leads.

 

Target Audience

Generasi Y (Millenials), laki-laki dewasa muda dengan kisaran umur 25-35 tahun, dan memiliki pendapatan bulanan tinggi.

 

Creative strategy

Benz melirik kebiasaan Gen Y yang menghabiskan banyak waktunya di depan smartphone mereka. Mereka membangun ketertarikan, perasaan, dan user-experience melalui konten yang mereka lihat di media sosial. Mereka juga kerap membagikan kegiatan harian dan pengalaman mereka melalui media sosial. Karena teknologi smartphone saat itu sangat memudahkan mereka untuk mengambil gambar dan membagikan pengalaman mereka di media sosial, Foto menjadi bahasa komunikasi utama pada generasi masa itu. Dan untuk branding platform yang dipilih Benz adalah “Instagram”

Mereka memberikan tantangan kepada 5 fotografer terbaik di Instagram untuk menghabiskan 5 hari pengalaman mereka bersama All-New CLA. Masing-masing dari mereka harus membagikan pengalaman mereka di Instagram dalam bentuk foto. Mereka diminta untuk mengunggah 6 konten per hari di akun Instagram mereka masing-masing, dan tentunya konten tersebut akan di repost di akun Instagramnya Benz. Siapa yang menjadi pemenangnya? Tentunya yang mendapatkan Likes terbanyak Pemenangya berhak mendapatkan All-New CLA yang sebelumnya Benz pinjamkan kepadanya.

Berikut adalah list Influencer terbaik Instagram di bidang fotografi yang terpilih untuk tantangan ini :

1. Tim Landis : 557.000 follower
2. Michael O,Neal : 510.000 follower
3. Alice Gao : 561.000 follower
4. Chris Ozer : 507.000 follower
5. Paul Octavious : 442.000 follower.

Masing-masing dari mereka menjelajahi wilayah yang berbeda dari negara US, mengambil foto dari All-New CLA dan momen lainnya selama perjalanan mereka.

Influencer tersebut terpilih bukan hanya karena kualitas gambar yang mereka hasilkan, melainkan masing-masing dari mereka bisa membagikan pengalaman dari sudut pandang dan gaya hidup yang berbeda-beda tiap orangnya. Tentunya konten yang mereka hasilkan akan menarik perhatian beragam audience, tergantung dari fanbase dan style mereka masing-masing. Hal ini bertujuan untuk menghilangkan Brand sterotype Benz yang selama ini dijuluki sebagai “Old Luxury”.

Selama para Influencer berhasil menghasilkan impresi yang organik dan substansial, Benz memperkuatnya dengan menggunakan media massa lainnya. Gambar yang dihasilkan oleh para Influencer dibagikan di akun Facebook (lebih dari 2 juta followers) dan Twitter (220.000 followers) Benz. Campaign ini juga bisa diikuti oleh para calon customer, dimana mereka bisa melihat-lihat foto yang dihasilkan, melihat skor terkini, hingga memantau langsung posisi Influencer yang memiliki Likes terbanyak pada saat tertentu.

Result

Campaign tersebut memberikan dampak yang cukup mengesankan, di Instagram sendiri, mereka berhasil meraih 87 juta organic impression.

1. Positive Sentiment.
   Target mereka di 200.000 mentionsdengan 75% nya merupakan impresi positif. Yang mereka raih adalah 549.000 mention di Facebook dan Twitter, 87 juta Instagram impression, dan 90% nya merupakan impresi positif.

 

2. Engagement.
   Target mereka di 2 juta Instagramengagement. Selama Campaign, foto-foto yang dihasilkan berhasil mendapatkan lebih dari 2 juta Likes. Angka tersebut dicatat sebelum Paid Amplification program berhasil menarik 170.000 untuk mengunjungi web Campaign, dan 11,5 juta orang untuk menonton Campaign teaser.

 

 

3. Action
   Target mereka adalah 200.000 visit konten khusus All-New CLAdi website, dengan kisaran 25% dari angka tersebut merupakan calon pembeli berusia 35 tahun kebawah, 50,000 pengunjung web mengakses fitur Build-Your-Own, dan 2000 diantaranya menjadi potential leads.
   Tercatat di agustus 2013, website MBUSA.com memecahkan rekor sepanjang sejarah denhan 3,5 juta visit, lebih dari 1 juta visitor masuk ke konten All-New CLA, 342.000 visitor mengakses fitur Build-your-owns, dan mereka mendpatkan 5.400 Leads. Dari Leads yang didapat, 67% nya melakukan Test-drive.

 

Lesson learned

1. Mercedez Benz memanfaatkan peluang dengan baik, Tahun 2013 merupakan tahun dimana Instagrammasih menjadi most preferred media sosial yang paling diminati. Terutama oleh kalangan muda-dewasa.Di tahun 2021 ini, kita harus lebih jeli melihat peluang. Terutama peluang yang dapat muncul melalui media sosial. Memang hal ini lebih menantang dimasa sekarang, dikarenakan banyaknya media sosial baru yang bermunculan seperti Tik-Tok, Clubhouse, etc.
2. Benz menemukan CampaignIdea yang out of the box. Campaign Take the Wheel adalah ide yang orisinil, dan yang pertama pada saat itu. Setelahnya, perusahaan otomotif ternama yakni Lexus dan Lincoln pun mengadaptasi ide tersebut.Ide tersebut bukan hanya berhasil membawa mereka melewati target yang mereka tetapkan. Yang lebih penting, ide tersebut telah berhasil merubah Brand stereotype orang-orang terhadap Benz.Mengikuti perkembangan jaman, kreativitas kita terutama dalam merumuskan Campaign media sosial harus diasah dan dipertajam. Kita tidak bisa terus-menerus menggunakan cara yang itu-itu saja, sudah menjadi kewajiban kita untuk terus berinovasi dalam mencari ide hebat dan orisinil.

 

3. Media sosial memiliki kekuatan yang tidak terbatas asal pemanfaatannya dimaksimalkan. Benz merupakan Brandpremium, meningkatkan penjualan produk yang berasal dari Brand premium merupakan tantangan yang sangat besar, namun itu berhasil dilakukan oleh Benz melalui media sosial di tahun 2013 silam. Fakta ini membuka kemungkinan bahwa, momen serupa dapat diwujudkan lagi di masa sekarang. Tentunya dengan ide yang lebih menarik dan inovatif.

 

Metamorphosys sudah senantiasa membantu berbagai brand dalam proses branding dan transformasi media sosial mereka. Dari waktu ke waktu, kami terus belajar serta melakukan research trend terbaru, sehingga kami dapat memberikan solusi terbaik di ranah media sosial yang paling cocok dengan perusahaan Anda.

Pengalaman itu yang membentuk dan membuat kami peka terhadap “peluang” yang ada. Branding kami tidak hanya menggunakan cara yang itu-itu saja, tetapi kami selalu termotivasi untuk membuat sesuatu hal yang out-of-the-box dengan memanfaatkan peluang yang ada semaksimal mungkin. Bila Anda ingin memiliki pengalaman yang sama dengan Benz, kami adalah tim yang tepat untuk Anda percayakan!

VISIT OUR WEBSITE AT HTTPS://WWW.METAMORPHOSYS.CO.ID TO EXPLORE MORE AND CHECK OUR INSTAGRAM AT HTTPS://INSTAGRAM.COM/METAMORPHOSYSID/

 

Read another blogs:

How To Enhance Your Online Presence Trough Social Media

https://www.metamorphosys.co.id/creative-thinking-process/